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品牌,你夠個性么?

 2014-7-4

  簡而言之,品牌就是一種聯想。身處大數據時代,我們每天主動或被動得到的訊息并非不足,而是過量。那么,品牌信息或聯想的同質化意味著什么呢?答案很簡單,其命運就是被無情地直接扔進記憶的廢紙簍。

  只有個性鮮明的品牌,才能引起關注,才能擁有強勁的生命力。

  品牌個性拷貝之痛

  1979年,可口可樂重返中國大陸。兩年之后,百事可樂在深圳設廠。此后,隨著中國消費者對于可樂從疑惑、嘗鮮、接受直至風靡,市場上的中國式可樂品牌也風生水起,據不完全統計,前前后后有近百種之多——“非常可樂”、“天府可樂”、“昌寧可樂”、“奧林可樂”、“嶗山可樂”、“燕京可樂”等等,無不懷著振臂一呼民族興的豪情壯志。經過幾十年大浪淘沙的洗練,時光給出的答卷是——至今仍然沒有一個中國的可樂品牌能與可口可樂或百事可樂齊肩并坐。

  據報道,當時中國曾經做過一個街頭的市場調研,將非常可樂與可口可樂倒入沒有標識的杯子中,請消費者試飲分辨,結果是大部分消費者都無法分辨出兩者口味的不同。但是,產品配 方和口味的相似,并沒有讓品質過關的國產可樂與可口可樂、百事可樂平起平坐。反而,令人頗感尷尬的是在市場上,中國可樂品牌甚至被一些人笑侃為“山寨版”。

  究竟是什么導致了國產可樂品牌的發育不良乃至夭折?

  《紐約時報》曾經發表的一則評論讓我們豁然開朗。其宣稱如欲了解美國文化,最簡單的方法就是抽一支萬寶路,吃一個麥當勞,最后壓軸的是——喝一瓶可口可樂。當可樂的品牌個性已經帶有美國文化的強勁背簽,也許其他國家品牌的模仿從一開始就意味著走向了末路。

  一個產品的品牌個性足夠強大的時候,它將帶動人們的生活方式,影響人們的意識形態。

  品牌個性化≠品牌求異化

  曾接觸過一個案例,某電器配件企業希望建立的是一個值得信賴、高端可靠的品牌聯想,但當品牌戰略確定后,在落實到視覺層面的時候卻出現了斷層,其廣告公司卻沒有依循品牌原本的個性,而是單純為了求新求異抓眼球,在風格和色彩上極盡“與眾不同”,而這“與眾不同”的背后嚴重缺乏品牌戰略的指引和支撐。

  我們并不排斥突破行業的固有思維,進行企業品牌的建設,但其前提是:

  品牌建設由內而外,應保持“相由心生”

  品牌建設需要同時兼顧差異性和行業的相容性

  品牌建設是由內而外的系統工程。一個品牌外在可觸摸的感官是由其內在的DNA所決定的,換而言之,內外需要保持高度一致,否則就有品牌的個性分裂之嫌,在企業內部及外部都會引發困惑。

  Process 曾經為Rappold Köhli律師事務所展示了品牌建設的專業服務。這家律師事務所的企業愿景是“成為下一代的律師事務所領跑者”,其展示的多元化服務以及收費架構極具靈活性和創新性,而這些都是為了客戶的不同需求而配置的。在這樣的品牌基礎平臺上,Process幫助該企業發展了與其品牌個性一脈相承的品牌識別系統,不僅彰顯了該企業的品牌個性,為整個律師事務所行業帶來了新鮮的活力,同時也秉持了行業的特質。

  在品牌個性與行業特質之間,我們需要做到良好的平衡與分寸的把握。人不可能拽著自己的頭發離開地球。當品牌個性脫離了行業的特質,將無法對于企業或產品起到積極的作用。

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